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成品住宅成香饽饽?加速布局才是王道

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  • 2019-05-23
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简介夜深人未静,窗外依然是车水马龙。一家中型建材公司的营销总监老王,在酒店客房的长椅上,长长舒了一口气:终于拿下这个大省数一数二的开发商!据自己掌握的信息,该开发商的资金链不存在问题,圈内

夜深人未静,窗外依然是车水马龙。

一家中型建材公司的营销总监老王,在酒店客房的长椅上,长长舒了一口气:终于拿下这个大省数一数二的开发商!

据自己掌握的信息,该开发商的资金链不存在问题,圈内的结款信誉不差,不出意外的话,未来几年会有个好收成。

全装修成品住宅政策的全面推行,诱发了优质开发商的抢夺战,换句话说,就是工程订单的争抢。

不少大型公司,尤其是那些上市公司,早年就有布局,跟房地产100强上的角色们建立了深厚的友谊,光工程渠道的营收每年少则几亿,多则十几亿。

但很多中小型公司才刚刚动身,甚至是被逼的,不得不披挂上阵,重新找门路接近“甲方爸爸”开发商们。

大材研究认为,想拿下成品住宅的材料市场,或者是装修业务,本质上就是拿工程订单,大体来看,至少有两条路可以走。

第一条路,自家弄一个大客户部门、工程事业部,或者干脆点,直接成立单独的公司,专门去跟房地产企业、公寓、酒店等客户交朋友。

赶早的一拨玩家,手上少说也有几十家开发商小伙伴,可能有时候款不好收,应收账款堆成山,但是,日子大多数还能过得去。

就说近两年的网红陶瓷品牌:欧神诺,工程渠道居然已经占到了50%左右的份额,专门有一个大客户部,跟房企对接,合作方包括万科、碧桂园、恒大等。2017年,工程渠道占比已经超过60%,很惊人的。

再看2018年,被帝欧家居纳入麾下后,欧神诺的工程人生继续开挂,包括碧桂园、万科、恒大等在内的存量大客户,业务量继续增加,已经是碧桂园与万科最大的瓷砖供应商;另一手又搞定了雅居乐、荣盛、富力等。

别光顾着羡慕了,欧神诺做工程不是一年两年的事儿,那么多年积累,到了爆发的时刻。还有他们那支工装服务团队,差不多三四百人。

说起做工程订单,东鹏陶瓷从来没有怕过谁,来自腾讯家居一篇报道的信息,2017年前后,针对房地产商的工程供货量翻倍增长,工程渠道已经占到整体的30%左右。

另一支劲旅当数蒙娜丽莎瓷砖,据华泰证券的一篇分析,该公司2016年工程收入12.2亿元,超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9 亿元。合作名单里有万科、恒大、碧桂园、保利、中海等。

而据大材研究了解,蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元,意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。从后面公开的信息看,2017年工程的贡献必然不会小。

因为我们看到,2018上半年,他们在工程这块拿到了不少名头,比如万科A级供应商,还是碧桂园、雅居乐、珠江、中粮、世茂、金茂的优秀供应商。

别小瞧这些牌牌,既代表客户的认可,何况开发商总不会光给名头,不给订单吧。还可以拿出来给其他开发商看,对后面签单也是有影响力的。

另一个涂料网红级别的品牌:三棵树,也是工程大神,2017年26个多亿的营收里,工程漆贡献了一半,13.07亿元,同比增长超过46%,比家装漆的表现还要牛。

与大型房地产企业的合作增增增,比如与恒大签署20亿元大单,新增一拨地产客户,总的地产商合作客户已经有79家。

这就够了?不够的,据2018半年报,国内10强地产里,9家都成了三棵树的朋友,剩下的那家会是谁呢?可能再过两年,三棵树的工程朋友会上百吧。

嘉宝莉、美涂士等公司,都有专门的工程漆事业部。

比如嘉宝莉,去年的工程漆经销商年会上,大概有150多名核心经销商参会。随后10月份的经营总结会上,工程漆事业部总经理王树坤给老板立了军令状,自己这个部门,未来5年要做到年销售额20亿。

美涂士也将工程战略放到了非常高的位置,2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略,之后工程板块提速。

合作的开发商名单能拉很长,包括恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城开、中建一局等。据说已经实现了40%十强地产、40%百强地产的客户结构。

比如去年跟恒大材料签约,承诺2017—2019年向美涂士采购不少于5亿元的涂料。今年拿到中交房地产、中南置地的战略集采,今年一季度,工程中心季度目标完成率133%。

有些动手比较晚点的,工程渠道不弱,但也不太强,现在正努力补课,比如惠达,今年上半年跟碧桂园、龙湖、保利等达成了合作,工程渠道营收同比增长超过76%。

去年11月份的时候,惠达入选了国家第一批装配式建筑产业基地名单。

今年5月份的时候有个新动作,跟关联方一起,投资4000万元,成立惠达住宅工业设备公司,惠达占股41%。随后的6月份,惠达发布了整装战略与整体浴室的发布会。

接下来,说另外一条路,就是收购,买两家做工程渠道的公司,收购对象很多,可以是建材、家具行业的,以前就专门盯精准房与公寓等市场的,也可以是做装修的那种。

收购不成,那就投资入伙,做不到大股东,起码也得在前五名股东里占个席位。

大材研究注意到,今年9月份的时候,德华兔宝宝有一次投资,操作方是兔宝宝的产业基金,名叫德清兔宝宝金鼎资产管理合伙企业,投资对象是青岛裕丰汉唐木业,花了3000万元。

问题来了,这个裕丰汉唐,很没有名气的感觉,为什么要花一笔3000万的钱,才占那么一点点股份?兔宝宝在想什么?

这得从裕丰汉唐是干什么的说起,它是一家有历史的公司,2006年成立,专门做工程定制渠道,以全屋木质定制为核心业务,包括整体厨房、衣帽间、衣柜、卫浴柜、玄关柜等,合作客户主要是房地产企业。

有一个业绩是,连续三年成为万科A级供应商,说明还是挺受认可的。

大材研究创始人邓超明分析认为,兔宝宝的投资意图很明显了,应该是想借助青岛裕丰的精装渠道,在全装修成品住宅的市场开发中,落下一颗有实力的棋子。

说起做成品住宅的生意,不能忘了一家卫浴行业的上市公司,叫海鸥卫浴,20多年了,都依赖出口。看到了成品住宅的趋势后,连公司名字都改了,现在叫海鸥住工。

光改名字肯定没什么实效,真正的策略就是买,海鸥买了苏州的有巢氏,从系统卫浴入手。

有巢氏一直做卫浴间的工程项目,比如酒店、成品住宅、公寓等,手上抓了一大把客户,渠道还是有一些的。再加上海鸥的实力背书,后面可能是成品住宅材料供应商里的一支劲旅。

从海鸥后面的动作来看,还是很拼的,比如今年跟科筑集成合作,后者承诺同等条件下优先采用海鸥的产品,并且同意将海鸥推荐给万科的集采。

另外,像科逸、禧屋、华彩等,都是系统卫浴战场的老将,早就在做成品住宅的卫浴装修业务。这些潜力股,会不会被寡头们看上,买下一两家,借此打通或补充成品住宅渠道,完全是有可能的。

成品住宅即使遇到了很多问题,但政策落地并没有明显延缓,还没有想好应对策略的各位同学,已经比较晚了,赶紧动手吧。

来源:大材研究

(责任编辑/李燕)

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